Yeti CMO ポーリー・デリー、ブランドの新しいバイラル広告と持続可能性について語る

Jun 04, 2023

社内で作成されたポスターは、消費者の選択肢を最もシンプルな言葉で表現しています。

テキサス州オースティンで 2 人の兄弟によって設立されてから 3 年後の 2009 年、イエティは会社の名を世に知らしめることになるオンライン広告を公開しました。 その映像には、ハイイログマがイエティ タンドラ クーラーを 1 時間引き裂こうとして完全に失敗する映像が掲載されていました。

このスタントはセンセーションを巻き起こした。 これにより、イエティ クーラーはクマに強いという評判がすぐに高まりました。 そしてそれは、Yeti に永続的なマーケティング戦略を導入しました。これは、彼らが社内で「力の偉業」と呼んでいるもので、製品をプレミアム価格に値する価値があることを証明するために自社のペースでテストするというものです。

14 年後、Yeti は 2017 年のドリンクウェア事業への拡大もあり、売上高は 16 億ドルに成長し、現在では事業の 3 分の 2 を占めています。 そして現在、より限定的な規模で、持続可能性に焦点を当てた「強さの偉業」の考え方にひねりを加えた、別のバイラルな瞬間を迎えています。

社内で作成され、ニューヨーク市、ロサンゼルス、ボストン、シカゴで掲載される一連の屋外広告では、使い捨てプラスチックや発泡スチロール製品の隣に、Yeti クーラー、カップ、バッグが表示されています。 短くきびきびとしたコピー行は、前者の耐久性と後者の使い捨て性を対比させています。

ある広告では、発泡スチロールのクーラーは「壊れるのに何世代もかかる」のに対し、イエティのクーラーは「使い始めるのに何世代もかかる」と書かれています。 別のケースでは、使い捨てペットボトルは「1 回限りの使用」であるのに対し、再利用可能な Yeti ボトルは「1 回限りの使用」です。

広告はソーシャルメディア上で飛び交っています。 Yeti の最高マーケティング責任者である Paulie Dery が広告を共有した最近の LinkedIn 投稿は、約 35,000 件の「いいね！」を獲得し、クリエイティブ コミュニティからの太鼓判を押されました。

先週の Ad Age とのインタビューで、デリー氏はキャンペーンの起源について説明し、このアプローチが実際には単なる「強みの偉業」の継続であることを示唆しましたが、ひねりが加えられています。

「（2009年の広告に登場した）あのクマは、地球上のどのマーケティング担当者よりも多くのクーラーボックスを売りました。それは力の妙技だったからです」と彼は語った。 「（新しいキャンペーンは）まさに別の種類の力の偉業です。 それは未来に向けた力の賜物です。 はるかにポジティブな角度です。 私たちのこのピボットが本当に大好きです。」

クマのキャンペーンには目的に沿った要素があった。ビデオの最後で、イエティの共同創設者ライアン・サイダースは視聴者に、しばしば「餌を与えられたクマは死んだクマ」であるため、侵入できないクーラーはクマにも良いと語った。 しかし、環境にどのように貢献するかよりも、製品の品質に重点が置かれていました。

しかし、それから数年、環境保護主義の高まりに伴い、イエティは持続可能性としての耐久性の概念を完全に受け入れるようになりました。 一度買うだけで済む製品を作ることに長い間誇りを持ってきたブランドにとって、これは自然な道であり、今日の消費者、特にZ世代にとって共感を呼ぶものである。

「私たちは常にフラストレーションから成り立っていると言っています」とデリー氏は語った。 「他のクーラーはどれもダメだったので、私たちはクーラーを作りました。 クーラーボックスが壊れてしまうので、ボートの釣り台として使用することはできません。 氷が溶けてしまうので、あまり長く外に出て釣りをすることはできません。 そこで私たちは、一度買えば済むものを作ることにしました。 そして 17 年後、そのメッセージはかつてないほど真実になりました。」

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新しいキャンペーンが示すように、製品がサステナビリティの証拠である場合、サステナビリティの広告は製品の広告を兼ねることができます。 これが、新しい広告が非常にシンプルかつ画期的なものになる理由です。シンプルな製品ショット自体が、目前の問題を解決する方法の議論となるからです。

「世界には目的に基づいた広告がたくさんありますが、その多くは少し曇っています」とデリー氏は言います。 「埋め立て地でイエティを決して見てはいけないという事実は、素晴らしい持続可能性のメッセージですが、同時に素晴らしい製品のメッセージでもあります。 私はこれらを単なる製品広告だと考えています。 これらの製品がどれだけ耐久性があるかをご存じない場合は、その寿命がもたらすものの価値を理解することで、当社のプレミアム価格を支持できるよう教育していただければ幸いです。」